Dynamische Preisgestaltung spielt bei vielen Onlineplattformen heute eine dominante Rolle. Amazon ändert mehrere Millionen Preise täglich. Heute geht es im digitalen Management nicht mehr nur darum geeignete Preispunkte zu einem bestimmten Zeitpunkt vorab zu bestimmen und festzusetzen, sondern auch und gerade darum Modelle und Mechaniken zu entwickeln, die es ermöglichen user- und kontext-bezogen dynamische Preise zu berechnen.
Das Schaubild zeigt die aktuell dominanten Mechanismusdesigns, die zur Gestaltung dynamischer und User-abhängiger Preise eingesetzt werden. Die Börsenmechanik und die Auktionsmechanik.
Dynamic Pricing verfolgt dabei mehrere Ziele.
1. Für den Anbieter soll durch den optimalen Preis der Gewinn gesteigert werden.
2. Für die Kunden soll eine möglichst individuelle Zahlungsbereitschaft ermittelt und so die Kaufbarriere gesenkt werden.
3. Dynamischen Pricing verhindert, bei einer Berücksichtigung der Daten von Wettbewerbern, ein Abwandern der Kunden zur Konkurrenz.
4. Die Intransparenz wird gesteigert und so kann der Kunde kein bestimmtes Kaufmuster erlernen, z.B. immer abwarten bis die Preise sinken (Sommerschlussverkauf, Last Minute ...)
Bei der Gestaltung von Preismechaniken geht es dabei erst einmal um die Entwicklung von Regelwerken, die festlegen, wie Preise zustande kommen. Für das Management ist es dabei besonders relevant Ziele und die Nebenbedingungen zu definieren. Darauf aufbauend können dann die individuellen Preise dynamisch, Daten-basiert und kontext-sensitiv berechnet werden. Dies erfordert oft Mals ein neues organisatorisches Vorgehen, weil das traditionelle Preismanagement an die neuen technologischen Gegebenheiten angepasst werden muss.