• Christian Hoffmeister

Netzwerkeffekte und "Lean Start-Up" am Beispiel Buch

Aktualisiert: 20. Dez 2019

Nachdem ich seit 2012 in verschiedenen klassischen Verlagen meine Werke veröffentlicht habe, wollte ich bei dem neusten Werk „Google Unser“ die dominante Logik der Buchentwicklung verlassen und einmal die modernen Prinzipien der digitalen Ökonomie anwenden, um das Buch zu entwickeln und im Markt zum Erfolg zu verhelfen. Dies vor allem deshalb, weil mir die Prinzipien der Buchproduktion und Vermarktung in den Verlagen immer noch zu traditionell erscheinen.


Dabei muss man auch wenn man bei einem klassischen Verlag publiziert als Autor zusätzlich eine ganze Menge selber tun, damit das Buch im Markt funktioniert. Allerdings ist zugleich die Handlungsfähigkeit durch die Rechteabgabe an die Verlage sehr eingeschränkt, vor allem wenn man wirklich an die Tools von Amazon ran will. Denn diese sind nur für die Verkäufer (also in diesem Falle die Verlage) zugänglich.


Das was mich am meisten interessiert hat, ist, wie Vernetzungseffekte auf Amazon erzeugt werden können und wie man diesen aktiv kreieren kann.


Denn im Endeffekt ist Amazon ein Social Network und eine Suchmaschine für Autoren und Bücher (und andere Waren), weshalb die Erfolgsprinzipien von Instagram und Google auch auf Amazon anwendbar sein müssten. Meiner Erfahrung nach setzen aber die meisten Verlage nicht darauf einen langfristigen Netzwerkeffekt zu erzeugen, sondern einen Marketingpush zum Start eines Buches zu generieren. Hierfür werden dann zwar auch Amazon und andere Plattformen wie twitter, YouTube eingesetzt, aber im Wesentlichen mit dem traditionellen Marketing-Ansatz (so meine Erfahrung).


Die Idee bei der Entwicklung von „Google Unser“ lag dabei von Anfang an auf der Anwendung moderner Entwicklungsprinzipien aus der Online-Welt und der Erzeugung von Netzwerk- und Relevanzeffekten, für die optimale Vermarktung des Buches nach dem Launch.


Und der Effekt, der erzielt werden sollte, nämlich einen hohen Vernetzungsgrad auf Amazon zu erzeugen, ist eingetreten. Aber eben erst mit einer kontinuierlichen Verbesserung der Relevanz und des Grades der Vernetzung auf Amazon. Sieht man sich die Verkaufskurve an, dann verläuft diese entgegengesetzt zu Verkaufskurven, wie ich sie von meinen Büchern, die über die traditionellen Verlage veröffentlicht wurden, kenne.




Im Ergebnis steht das Buch in der wichtigsten Verkaufszeit (Vor-Weihnachten) nun weit oben in den Verkaufslisten.



Vor allem ist es erstmalig so, dass die Verkaufszahlen und die Verkaufsposition im Weihnachtsgeschäft hoch sind. Bei meinem Beststeller „Digitale Business Modelling“ war hingegen (wie bei den anderen Büchern auch) die beste Platzierung kurz nach dem Verkaufsstart und sank dann in der Vor-Weihnachstzeit ab. Wie auf dem Bild zu sehen, war das Buch direkt nach dem Start am 13.10. am besten platziert und der Verkauf ging schon wieder bis zum Dezember zurück.


„Google Unser“ hatte hingegen die beste Position (bisher) Ende November und bleibt relativ stabil, die Verkaufszahlen steigen dabei weiter an.


Um den Effekt zu erreichen, habe ich dabei komplett auf moderne Prinzipien gesetzt, so wie ich diese auch in meinen Büchern zum Thema der digitalen Ökonomie darstelle: Idee - Testing - Proof of Concept - Skalierung.


User teste mich – Feedback holen und nutzen


In modernen Realisierungskonzepten geht es heute darum die Angebote (und im Falle meines Buches: das Thema) im Markt testen zu lassen und nicht nur von den eigenen Überzeugungen auszugehen. Dieser Weg war früher schwer oder gar nicht möglich, aber heute geht es eben schon und steht prinzipiell jedem offen.

Dabei erlebe ich immer wieder, wie in Verlagen dann immer noch anders gedacht wird.

Hier ein schönes Beispiel aus meiner Kommunikation mit Verlagen, die ich parallel zu meinen eigenen Planungen, geführt habe.

Eine Absage lautete:

„Vor allem aus unserem Vertrieb kamen massive Bedenken bzgl. der Vermarktbarkeit des Themas, da aus ihrer Sicht eine klare Zielgruppe nicht definiert werden kann.“


Im Verlag wird also diskutiert und man glaubt, die Chancen des Erfolges intern zu kennen. Die Absage hat mich daher eher bestärkt, dass ich mit meinen Gedanken zu den klassischen Verlags-Herangehensweisen richtig liege und lieber versuche moderne Managementstrategien für das Buch anzuwenden. Vor allem weil ich schon 2016 angefangen hatte, jede Chance zum Testing der These „Digitalisierung als Religion“ zu nutzen, um Daten und Feedback zu sammeln. Dies sollte zu meinem Gefühl eine belastbare Datenbasis generieren und zeigen, ob das Thema einem breiteren Publikum standhält.

Unter anderem habe ich als Test in einem Herausgeberbuch das Thema platziert. Das Kapitel hat dabei über 20.000 Downloads erreicht und einige sehr positive Feedbacks im Web erhalten.


Rezension des Beitrags auf einer Website
Anzahl der Downloads des Beitrags

Daher war mir schon vor Absage des Verlages klar, dass Interesse an dem Thema herrscht.

Zudem habe ich schon weit vor der Finalisierung des Buches über diverse Social Media Kanäle Testleser gesucht und eingeladen einzelne Kapitel kritisch zu reviewen. Zudem habe ich früh die Seite googleunser.de aufgesetzt, um Relevanz bei Suchmaschinen zu generieren.

In diesem Prozess wurde immer stärker klar, dass das Konzept und dann auch das Werk „belastbar“ sind, das heißt:

· Leser konnten die Idee verstehen

· Leser konnten den Gedankengang nachvollziehen

· Leser fanden den Schreibstil in der Mehrheit gut

· Leser erkannten einen Neuigkeitswert, d.h. sie hatten das Thema so noch nie gehört / gesehen oder gelesen

· Leser fanden in der Mehrheit das Thema interessant

Dieses Vorgehen habe ich genauso bei der Entwicklung des Covers angewandt. Diese ist in einer intensiven kreativen (aber geschlossenen, also ohne User-Beteiligung) Phase mit Layoutern und Designern entstanden, wurde dann aber in verschiedenen Varianten ebenfalls getestet.



Knapp 600 Votes waren es am Ende der Aktion.


Auch hier hat sich gezeigt, dass mit dem traditionellen Verlagsmindset, das Konzept nicht so umgesetzt worden wäre. Verlage, die Interesse an der Veröffentlichung hatten, konnten nichts mit der Covergestaltung anfangen, vielmehr wollten sie die traditionellen Prinzipien bzw. die aktuell gültigen Prinzipien der Covergestaltung anwenden. Und dies wiederum bedeutete:

Autorenname und Verlagslogo auf dem Titel plus Untertitel (aus markenrechtlichen Bedenken).

Meine Grundidee und Auffassung, dass dieser Titel wie eine Bibel gestaltet werden muss – also nur der Titel auf dem Cover sonst nichts - wurde als völlig aberwitzig beurteilt. Das dominante Mindset zum Thema Covergestaltung kann man dann auch ganz gut an den Covern anderer Titel im Vergleich zu meinem Cover sehen: vollgepackt und immer die Elemente: Autorenname – Titel – Subtitel und Verlagsname und visuell vollgeladene Cover.




Auch hier sieht man, dass immer noch nicht modern gedacht wird, denn der Autorenname und theoretisch auch der Subtitel, selbst wenn er nicht auf dem Cover steht, ist ja bei Amazon immer deutlich zu sehen. Die bisherige Titel- und Cover-Strategie macht nur in offline Umfeldern (wie z.B. in Printwerbung) Sinn, denn dort müssen alle Informationen möglichst auf einen Blick und an einem Platz erfassbar sein.



Knautschzone – Kann es standhalten?

Nach der Fertigstellung wurde das Buch bei nettgalley.de und vorablesen.de eingestellt, um Feedbacks und Rezensionen zu erhalten. Denn heute haben Rezensionen einen wichtigen Einfluss auf die Suchergebnisplatzierung bei Amazon. Zudem wollte ich testen, ob das Buch auch einem breiteren Publikum standhalten kann. Und es konnte.



Insgesamt kamen über 300 Bewertungen auf den beiden Plattformen zusammen und diese lagen bei etwas über 4 Sternen. Dies untermauerte, dass das Thema bestehen kann und Interesse findet.


Bring it on – der Herausforderung stellen


Ab dem 20.02.2019 erschien dann das Buch über Amazon advantage, welches über die DCI GmbH veröffentlicht und auch gedruckt wurde. Diese eigene Herstellung und der eigene Vertrieb sind dabei wichtig, denn nur so kann man dann auch als „Verkäufer“ bei Amazon Werbung schalten. Das Interessante daran ist die Erfahrung, dass die klassischen Vertriebswege – also die Buchhandelsketten und die Zwischenhändler libri und KNV sowie Umbreit – alle das Buch abgelehnt haben. Worauf sich wiederum zahlreiche einzelne Buchhändler u.a. auch von Thalia und Hugendubel bei mir inzwischen beschwert haben, dass das Buch nur über Amazon verkauft werden würde (was nicht stimmt und inzwischen haben fast 700 Buchhandlungen direkt bei mir bestellt).


An dieser Stelle habe ich nun wirklich viel über Amazon und Amazon-Prozesse gelernt.

Und auch gleich mit einem Mythos kann ich aufräumen – ja es funktioniert, Amazon die Bücher ins Lager zu schicken, aber von guter oder intuitiver Usability ist das weit entfernt. Zudem habe ich fast 5 Tage gebraucht, um zu verstehen, wie die Pakete beklebt werden müssen und der Versand an Amazon online als auch physisch funktioniert. Daher landete auch gleich eine Bestellung wieder als Retoure in meinem Lager. Aber am Ende klappt es eben doch und die gesamte Branche schafft es eben nicht eine echte Alternative zu bieten.

Nun begann eine Trail&Error-Phase, wie man dem Buch die nötige Sichtbarkeit und Vernetzung bringen könnte. YouTube, twitter, faceook instagram sowie Google Ads wurden ausprobiert, aber hier waren meine Erfahrungen (besonders bei Instagram) schlecht, daher habe ich mich nach einer Testphase ganz auf Amazon Advertising fokussiert.

Hierzu ein Dankeschön an einen ehemaligen Studenten von mir Sascha Völkel, der mir wertvolle Tipps hierfür gegeben hat.



Scale it till you make it


Nachdem sozusagen alle Testphasen durchlaufen wurden und nichts auf eine „gefährliche“ Negativspirale verwies, wurde nun sukzessive immer mehr in Werbung bei Amazon.de investiert. Durch diese wird dabei eben nicht nur ein positiver direkter Verkaufseffekt erzielt, sondern auch ein noch wichtigerer Netzwerk-Effekt. Denn wenn auf Werbung geklickt wird, steigt auch die Sichtbarkeit in dem Bereich „Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen“.




Werden dann viele Bücher in die Merkliste gelegt, steigt die Sichtbarkeit im Bereich „Am häufigsten gewünscht“.



Und werden viele Bücher gekauft erscheint das Buch immer weiter vorne bei anderen Büchern unter: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“.



Schließlich führen viel Verkäufe zu guten Rankingpositionen und ebenfalls führt insgesamt eine gute Performance zu einer guten Platzierung bei Suchen auf Amazon.



Ebenso ist es relevant sich bei passenden Büchern zu platzieren, denn diese werden dann oft zusammengekauft und so erscheint man immer häufiger im Warenkorb bei amazon zu den passenden Produkten.


Einen wesentlichen Effekt, den ich nun feststellen kann, ist der, dass es auch in den Advantage Amazon Bestellungen zu einer positiven Spirale kommt. Wird mehr verkauft, wird mehr nachbestellt – soweit so logisch, aber was man ebenfalls merkt: wenn mehr nachbestellt wird, scheint Amazon auch das Buch besser zu platzieren und so indirekt wieder den Verkauf anzukurbeln. Das bedeutet: wer wenig verkauft, wird im Lager und dann auch auf der Shop-Seite schlechter platziert und die Chancen auf Erfolg sinken.

Es kommt also zu einer positiven oder negativen Spirale, die Amazon zum Teil aktiv steuert. Wie in dem Bild zu sehen steigt die Zahl der Verkäufe pro Monat deutlich und kontinuierlich an.




Ergebnis – besser als Spiegel Bestseller – stabil in der stärksten Verkaufsphase


Der Scale-Effekt zeigt sich auch daran, dass die „Spiegel Bestseller“ in der Kategorie kurz nach ihrem Start auch bei Amazon im Ranking oben standen und weit über "Google Unser", dann aber schnell auch wieder zurückgefallen sind. Die „Spiegel Bestseller“ aus dem März Juni und Sept. ranken nun seit Oktober fast immer hinter "Google Unser". Während mein Buch seit Oktober (also 8 Monate nach dem Start) fast immer in den Top 5 der Kategorie „Gesellschaftskritik“ steht. Auch bei der übergeordneten Kategorie „Gesellschaft“ steht das Buch schon länger und regelmäßig unter den besten 50 Büchern. Im übrigens als eines der wenigen Büchern, die nicht aus traditionellen Verlagshäusern kommen.



Spiegel Bestseller, die nach meinem Buch erschienen sind, ranken auf Amazon dahinter

Sehe ich mir im Vergleich die Verläufe bei meinen klassischen Verlagsbüchern an, dann kann man den unterschiedlichen verlauf recht deutlich erkennen. So startet das Buch „Digital Business Modelling“ sofort in die Beststellerliste ein und 10 Monate nach Launch war es deutlich schlechter platziert als zum Start.



Insgesamt zeigt die Verkaufskurve bei "Digital Business Modelling" nach unten. Zwar ist das Buch insgesamt relativ stabil und verkaufte sich excellent (Beststeller laut GFK im Fachbuchbereich) und läuft nach wie vor stabil, aber die klassische Verlagsstrategie zeigt sich bei allen meinen Büchern deutlich, am Anfang stark und dann abschwächend.


Das Buch "Google Unser" zeigt dabei eine komplett umgekehrte Verkaufskurve auf.



Die Gefahr bei der Veröffentlichung über einen traditionellen Verlag wäre groß gewesen, dass bei einem nicht optimalen Marktstart, die Negativspirale schnell losgegangen wäre und das Buch nicht den gewünschten Markterfolg erzielt hätte. Denn ein Verlag pusht nicht, wenn es nicht gleich läuft.


Das Beispiel soll verdeutlichen, dass sie Anwendung der neuen Erfolgsprinzipien der Onlinewelt, auch im Buch-Segment möglich sind und diese können für eine erfolgreiche Buchplatzierung genutzt werden.

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