• Christian Hoffmeister

Fraktale Business Model Architektur

Es ist sehr herausfordernd zu bestimmen wie genau Business Modelle abgegrenzt werden sollen. Sind es Unternehmen oder Erlösarten, mit denen Geld verdient wird oder sind es Produkte die angeboten werde oder Geschäftsfelder und so weiter. Das DVC Framework hat zur Lösung dieses Problems die Idee einer fraktalen Struktur übernommen. Hierbei besteht jedes auch noch so komplexe Gebilde aus der Wiederholung seiner einfachsten Struktur. So ist ein Bienenstock „nur“ die Ansammlung von Waben, und damit auch die komplexesten Bienenstöcke immer nur aus der Wiederholung von Waben bestehen. Auf Unternehmen und Business Modelle übertragen bestehen Unternehmen aus ganz vielen Geschäftsmodellen, die über technische Schnittstellen miteinander verbunden sind. Die nächst kleinere Einheit ist dann wieder eine Austauschbeziehung (Transaktion) bei der festgelegt wird, welche Leistung mit wem und mit welcher Gegenleistung getauscht wird. Zusammen ergeben also vernetzte Transaktionen ein Business Modell, die dann wiederum vernetzt werden und dies sind dann Geschäftsmodellfraktale. Diese wiederum werden von Unternehmen betrieben.

Hierarchisch aufgebaut sieht das dann so aus:

  • Unternehmen betreibt Business Modelle

  • Business Modelle besteht aus Transaktionen, die durch die Verbindung untereinander einen wirtschaftlichen Wert erfassen und vermitteln

  • Transaktionen legen Austauschbeziehungen zwischen Nutzern und Anbieter fest.



Amazon (Book-)Shopping


Amazon besteht also aus der Summe vieler eigener Geschäftsmodelle, die wiederum Austauschbeziehungen zwischen Usern und Plattformen gestalten und aus diesen heraus Wert erfassen und verwerten.

Amazon soll unter diesem Aspekt im Bereich des „Bookseller“-Bereichs analysiert und beschrieben werden.

Das „Kernmodell“ im Bereich des Verkaufs von Büchern besteht aus zwei digitalen Plattformen. Amazon.de als Plattform für die Käufer von Warne wie eben Büchern.

Auf der anderen Seite des Modells steht sellercentral.amazon.de (für Bücher dann auch advantage.amazon.de) über die sich der Buchverkäufer registrieren kann und dann dort seine gelfierten Bücher und Verkäufe sowie Zahlungen verwalten kann.


Die Plattformen sprechen dabei zwei „Performancegruppen“ an: Die Käufer von Büchern und die Verkäufervon Büchern. Dabei kann „jeder“, der ein Buch (mit ISBN) gedruckt hat und an diesem Werk die Rechte hält, sich bei Amazon anmelden und Bücher verkaufen.

Die Kernleistung für die Gruppe der Käufer besteht in der einfachen und schnellen Suche nach allen verfügbaren Büchern, dem einfachen und schnellen Kauf und der schnellen und einfachen Lieferung der Bücher.

Der Verkäufer muss sich hingegen nicht um den Verkauf der Bücher kümmern, sondern überlässt das Amazon gegen eine Gebühr von 55% am Verkaufspreis. Der Verkäufer erhält dann das Geld direkt von Amazon. Dafür muss er die Bücher in regelmäßigen Tranchen an Amazon versenden.


Amazon Advertising

Sofern der Verkäufer mit den „normalen“ Verkäufen nicht zufrieden ist. Kann er sich bei advertising.amazon.com registrieren und dort für seine Bücher Werbung schalten. Zugang als „Advertiser“ haben aber nur Kunden der Plattform „Sellercentral“.




In diesem Fall fungiert der Amazon Shop als „eigener“ Kunde, denn die Werbung von Amazon Advertising wird ausschließlich auf dem Shop von Amazon ausgeliefert. Das Business Model ist aber eigenständig, da es die Schnittstellen an den Seiten „öffnen“ könnte und so auch über den Amazon Shop und die Amazon Verkäufer auf Seiten der Advertiser hinaus skalierbar und berteibbar wäre.

Für die Advertiser besteht der Mehrwert darin, dass er seine Verkäufe verbessern kann und mehr Sichtbarkeit auf amazon.de erhält.

Für den „Shop“ ist es eine zusätzliche Einnahmequelle zu den Erlösen aus den Verkäufen


Affiliate Modell

Bei Partnernet.Amazon.de können sich alle anmelden, die über eine Website verfügen und auf dieser Werbung von amazon.de Produkten einbauen wollen.

Sofern die User der Blogs und Websites auf die Werbung klicken und dann ein Produkt bei amazon.de kaufen, erhält der Website Betreiber Prozente von dem Verkaufserlös. Konzeptionell steht Partnernet also zwischen externen Websites und dem Amazon Shop.


Im DVC-Framework abgebildet, sieht das Modell dann folgendermaßen aus:

Auf der einen Seite stehen alle, die einen Blog/redaktionelle Website betreiben.

Auf der anderen Seite der Plattform steht der Amazon Shop (also auch hier wieder ein eigener interner Kunde).

Die Blogger erhalten schnell und einfach Werbung für ihre Online-Präsenz und können so zusätzlich Erlöse generieren und der Shop erhält Traffic und Sales. Amazon Partnernet organsiert das gesamte Handling und steht daher zwischen den Performancegruppen.


Vernetzte Business Modelle von Amazon Inc.

Setzt man nun die einzelnen Business Models zusammen, dann ergibt sich ein größerer Wirkungsgrad, weil die Transaktionen über die jeweiligen Plattformen hinauslaufen und sich so verstärken. Dadurch entstehen mit der Zeit organisatorisch gefasste „Ökosysteme“.


Beliebige Erweiterungen

Die Modelle können über die Schnittstellen theoretisch und praktisch beliebig erweitert werden. So kann man problemlos in die Architektur dieser Ökosysteme auch noch die Kindle-Modelle hinzufügen oder dann Amazon Music oder Prime Video …

Durch diesen Modellierungsansatz wird es möglich moderne Organisationsformen wie das Spotify-Orga-Modell anzuwenden, weil nun diese Modelle autonom aber auch koordiniert zugleich entwickelt und betrieben werden können.

In diesem „Big Picture“ sind dann die Begriffe „Chaos und Ordnung“ auch nicht gegensätzlich, sondern ergänzen sich.

Durch diese „chaotische“ Anordnung können Modelle vernetzt werden und eigenständig und im Zusammenspiel Werte schaffen und erfassen.


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