• Christian Hoffmeister

DVC Framework

Anders als der BMCanvas und das St. Gallener Business Model Navigator wird bei dem Digital Value Creation Framework (DVC) nicht davon ausgegangen, dass digitale Geschäftsmodelle und nicht digitale Modelle gleichermaßen analysiert und beschrieben werden können. Der Grundgedanke des Frameworks basiert darauf, dass die technische Infrastruktur bestimmt, wie Geschäftsmodelle umgesetzt werden können und daher auch umgekehrt bei einer Modellierung diese Infrastruktur berücksichtigt werden muss. Durch die Besonderheiten digitaler Modelle reichen daher die bekannten Methoden nicht aus, um digitale Modelle erfolgreich analysieren und konzeptionieren zu können.

Methodik


Im DVC Framework steht die Gestaltung von Transaktionen im Mittelpunkt der Betrachtung. IP-basierte und digitale Technologie ermöglicht es, dass Transaktionen neu gestaltet werden können und es können Transaktionen realisiert werden, die ohne digitale Technologie bisher wirtschaftlich nicht erfass- und verwertbar waren.


Deshalb kommt es auch immer häufiger zu Geschäftsmodelldisruptionen einerseits, aber auch zu Geschäftsmodellinnovationen andererseits.

So wurde zum Beispiel das Geschäftsmodell von Taxizentralen durch Anbieter wie MyTaxi (Taxi Bestellung über App) fundamental verändert (Disruption) während das Geschäftsmodell von Shazam (Musikerkennungssoftware) überhaupt erst durch die digitale Technologie ermöglicht wurde.

Ebenfalls wird in dem DVC Framework kein organisatorischer Ansatz mehr berücksichtigt. Nicht die Analyse einer Organisation oder eines Unternehmens steht im Zentrum der Analyse, sondern die freie Gestaltung von Austauschbeziehungen über digitale Plattformen hinweg. Stehen Unternehmen im Fokus der Betrachtung, werden oft innovative digitale Geschäftsmodelle nicht erkannt, weil diese zu Beginn oder auch dauerhaft keine eigene Organisation haben, dennoch aber disruptiv auf traditionelle Unternehmen wirken können. So hat Wikipedia Brockhaus verdrängt und damit eine ökonomische Relevanz, ohne dass Wikipedia selber ein klassisches Unternehmen mit einem klassischen Erlösmodell darstellt. Auch Bitcoin hat eine ökonomische Wirkung auf Banken, aber es gibt keine „Bitcoin“ Organisation und Bitcoin hat daher selber hat auch kein mit herkömmlichen Tools abbildbares Geschäftsmodell.



Aufbauend auf diesen Überlegungen, basiert ein digitales Geschäftsmodell aus sechs Elementen.


1. Plattform

2. Leistung

3. Gegenleistung (oder auch Gratifikation genannt)

4. Performancegruppe

5. Schnittstelle

6. Transaktion



1. Plattformen bilden eine gemeinsame Basis für Leistungen, die auf dieser hergestellt oder angeboten werden. Im DVC Framework sind Plattformen dabei aus einer informatischen Sicht definiert. In diesem Sinn sind Plattformen Computer, welche die Grundlage für Anwendungen in Form von Softwareprogrammen bilden. Eine Plattform kann entweder eine Hard- und Software-Kombination darstellen oder nur eine Softwareplattform abbilden. Plattformen stellen anderen Plattformen oder menschlichen Anwendern Leistungen zur Verfügung und erhalten dafür Gegenleistungen.


2. Leistungen und Gegenleistungen: Leistungen sind aus Sicht eines Anbieters, das was er auf einer Plattform einer Performancegruppe anbietet. Leistungen zeigen aus Sicht eines Geschäftsmodellbetreibers aus der Plattform hinaus. Gratifikationen sind ebenfalls Leistungen, die aber in die Plattform hinein zeigen und damit von den Akteuren eine Performancegruppe erbracht werden müssen. Diese können im DVC Framework immer monetär oder non monetär sein. So kann die Leistung für eine Gruppe Geld sein, für die diese dann entsprechende Gegenleistungen erbringen muss, oder umgekehrt zahlt die Gruppe Geld und erhält dafür nicht monetäre Leistungen.


3. Eine Performancegruppe wird definiert als eine Menge von Akteuren, die in einer mittels Digitaltechnologie messbaren Beziehung zum Betreiber einer Plattform stehen. Eine Performancegruppe zeichnet sich dadurch aus, dass die Akteure innerhalb einer Gruppe in Bezug zu ihrer Erwartungshaltung an Leistungen ähnlich sind, ähnliche Leistungen benötigen und über die passenden technischen Voraussetzungen verfügen, um mit der Plattform an einer definierten Schnittstelle Leistungen tauschen zu können.

Von einer Performancegruppe wird nur dann gesprochen, wenn direkt mit diesen Leistungen und Gegenleistungen über eine digital messbare Schnittstelle getauscht werden.



4. Über Schnittstellen (englisch: Interfaces) werden Ein- und Ausgaben getätigt und Digitalsysteme werden über Schnittstelle miteinander verbunden. Über diese werden wirtschaftlich relevante Leistungen ausgetauscht und wirtschaftlich erfasst. Zu den relevanten Schnittstellen gehören User Interfaces und Software Interfaces (API = Application Programming Interface).


5. Im wirtschaftlichen Kontext beschreibt eine Transaktion den wechselseitigen Austausch von Informationen, Gütern, Leistungen und Rechten von (mindestens) zwei (Wirtschafts-)systemen über eine definierte Schnittstelle hinweg. In der Informatik beschreibt eine Transaktion eine logische Abfolge von Programmschritten. Im DVC Framework ist eine Transaktion eine Kombination aus beiden Definitionen.

Transaktionen beschreiben hierbei:

a. wie Leistungen, Gratifikationen und

Performancegruppen zusammenhängen.


b. In welcher logischen Kombination Leistungen und Gratifikation

zueinanderstehen

c. in welcher chronologischen Abfolge Leistungen und

Gratifikation ablaufen.


Die eigentliche Festlegung wie Modelle Wert erfassen und wie Werte unter Performancegruppen verteilt werden erfolgt erst mit der Gestaltung der Transaktionen.





Diese sechs Elemente (wenn man Leistung und Gegenleitung als einzelne Elemente sieht, sonst sind es fünf) können dabei beliebig oft wiederholt werden und über Schnittstellen miteinander vernetzt und ausgeweitet werden. An dieser Stelle greift die Idee einer fraktalen Struktur, bei der jedes auch noch so komplexe Modell aus der Wiederholung seiner einfachsten Struktur besteht. So wie ein Bienenstock auch „nur“ die Ansammlung von Waben ist, und damit sozusagen immer nur aus der Wiederholung von Waben besteht, so bestehen Unternehmen aus ganz vielen Geschäftsmodellen, die über technische Schnittstellen miteinander verbunden sind. Dies sind dann Geschäftsmodellfraktale. So besteht Apple aus dem Modellen iTunes, Appstore und Apple Music und so weiter, wie auch Amazon aus der Summe vieler eigener Geschäftsmodelle besteht. Alphabet verbindet über Schnittstellen die Modelle von Google Search, Google AdWords und Google Analytics intelligent und wertschaffend miteinander.


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