Management ist die Festlegung von Maßnahmen basierend auf möglichst belastbaren Analysen und abgeleitet aus wissenschaftlichen Modellen, die eine wirtschaftlich relevante Wirkung erzeugen sollen oder den Wirkungsgrad umgesetzter Maßnahmen erhöhen.
Um Maßnahmen treffen zu können, die geeignet sind, diese Ziele zu erreichen benötigt das Management zwei Arten von Werkzeugen
1. Werkzeuge des Denkens (grundlegende Mindset, wie über ökonomische Aufgabenstellungen gedacht wird).
2. Werkzeuge der Realisierung (Tools und Methoden des digitalen Managements, um Entscheidungen ableiten zu können und daraus Maßnahmen treffen und umsetzen zu können)
Management ist immer digital
Management ist dabei im eigentlichen Sinn immer digital, da die Analysen und Maßnahmen immer zeit- und wert diskret sein müssen. Was bedeutet dies? Zeitdiskret bedeutet, dass ein exakter Zeitpunkt bestimmt wird, an denen definierte Werte gemessen werden.
So werden Bilanzen zu einem fest definierten Stichtag erstellt oder Umsätze werden exakt für einen Monat (oder einen anderen fest definierten Zeitraum) ausgewertet. Wertdiskret bedeutet, dass sogenannte Amplitudenwerte an den jeweiligen Zeitpunkten bestimmt werden, die genau einen exakten Wert aufweisen. So werden Umsätze zu einem Stichtag entweder in EUR oder in EUR und Cent aufgelistet, Kunden in Form von absoluten Zahlen, Wachstumsraten in Form von Prozentwerten und so weiter.
Im Management werden dabei zu Beginn eines festgelegten Zeitraumes die IST-Werte bestimmt und dann wird für das Ende des Zeitraumes ein Sollzustand definiert (=Ziel), der erreicht werden soll. Dann werden Maßnahmen festgelegt, die geeignet erscheinen, die Ziele zu erreichen. Ein typisches Beispiel hierfür: Wenn mehr Produkte verkauft werden sollen, dann wird zum Beispiel der Preis reduziert oder es wird mehr in Werbung investiert. Dabei gibt es eine Messung vor der Maßnahme, dann werden Maßnahmen umgesetzt und dann wird wieder gemessen. Wurde das Ziel erreicht wird davon ausgegangen, dass die Maßnahmen Grund hierfür waren.
Neben diesem Aspekt ist der zweite Aspekt, warum Management eigentlich immer digital ist, der, dass es im Management darum geht möglichst geschlossene informative Wertkreisläufe zu erfassen, die messbar und steuerbar sind. Wie schon gesehen, spielt die Messbarkeit eine ganz wesentliche Rolle. Daher muss festgelegt werden, welche Informationen an welcher Stelle gemessen und erfasst werden können und wie diese Informationen zusammenhängen. Ein typsicherer Informationskreislauf ist der vom Wareneingang bis zur Kasse in einem Supermarkt. Ein anderer typsicherer Kreislauf ist der von Werbeschaltungen über die Werbemessung bis hin zur Kontrolle ob die Werbung den gewünschten Effekt (z.B. mehr Verkäufe, Veränderung der Markenbekanntheit) erzielt hat. Dabei müssen die Kreisläufe nicht nur messbar sein, sondern auch durch das Management steuerbar sein, da es immer auch um die willentliche Steuerung von Maßnahmen im Management geht. Durch digitale Technologien können immer mehr Informationen erfasst werden und auch immer mehr Kreisläufe gesteuert werden, weshalb digitale Technologie für das Management im Allgemeinen eine extrem hohe Bedeutung hat und weiterhin auch haben wird.
Digital Management im engeren Sinne
Obwohl Management an sich immer digital ist, kann auch von einem Digital Management im engeren Sinne gesprochen werden. Hierbei handelt es sich im die Fähigkeit von Managern eine Problem-/Aufgabenstellung in Ziffern- (besser Alphabet-) basierten Systemen zu formulieren (oder formulieren zu lassen) und deren formal richtigen Lösung (logischen) zu beauftragen bzw. entwickeln zu lassen. Der Erfolg der Umsetzung muss gemessen werden, um daraus neue Aufgabenstellungen und deren Lösungen abzuleiten und umzusetzen.
Sehen wir uns ein Beispiel für eine Aufgabenstellung in einem Alphabet-basierten Systemen. In dem Schaubild ist das Alphabet-basierte System die Menge A-G, die mit Pfeilen verbunden ist. Über diese Menge wird nun eine Frage gestellt. Diese könnte lauten:
Wer ist die wichtigste Person in dem Schaubild (es handelt sich hierbei eigentlich um einen sogenannten Graphen = eine Verbindung aus den Konten A-G, mittels sogenannter Kanten).
Ein Beispiel: Wer ist die wichtigste Person in diesem Bild
Die Lösung muss nun formal richtig formuliert werden und damit auch formal richtig gelöst werden. In diesem Fall geht es also darum logisch Lösungen abzuleiten, und am besten mathematisch.
In dem Beispiel gibt es mehrere formal richtige Lösungen.
F ist dann die wichtigste Person, wenn das Delta Δ der „ausgehende – eingehende“ Verbindungen zugrunde gelegt wird und B, wenn die Summe aus ausgehenden plus eingehenden Verbindungen als Entscheidungskriterium herangezogen wird.
Beide Lösungen sind mathematisch korrekt und können tatsächlich an Hand eines binären Systems abgeleitet werden.
Wie das geht? Weil nun die visuell dargestellten Verbindungen in eine Matrix bestehend aus 0/1 überführt werden. Eine 1 steht dabei für verbunden und eine 0 steht für nicht verbunden. Zudem wird noch differenziert, ob die Verbindung eingehend oder ausgehend gemäß der Pfeildarstellung
Online Marketing als Beispiel der zentralen digitalen Management Kompetenz
Nimmt man als Beispiel das Themenfeld des Online Marketings, dann kann man sowohl die Ziffern-orientierung als auch die Herstellung vernetzter, messbarer und steuerbarer Informationskreisläufe erkennen.
Zum einem muss ein möglichst konkretes und technisch messbares Ziel definiert werden. In dem Beispiel in der Abbildung zusehen, ist das Ziel der Verkauf von Waren. Der Kauf wird dabei technisch auf einer Zielseite gemessen z.B. durch ein Trackingpixel. Um einen Kauf zu tätigen durchläuft ein User auf einer Seite einen bestimmten Prozess, von der Startseite über die Produktseite zum Warenkorb von dort aus zur Kasse und dann zu der Kaufbestätigungsseite. Dies bildet einen ersten messbaren Informationskreislauf ab. Dabei werden relevante Daten gemessen und ins Verhältnis gesetzt. So werden die Klicks auf die Produktseite zu der Anzahl an Produkten in dem Warenkorb gemessen oder die Warenkörbe ins Verhältnis zu den tatsächlich durchgeführten Käufen gesetzt. Diese Ziffern werden auch KPI (Key Performance Indicators) genannt, da sie als Kennziffern des Erfolgs fungieren.
Hier zeigt sich deutlich, dass es um ziffernbasierte Systeme einerseits geht und um die Herstellung eines messbaren Informationskreislaufes, von dem ersten Klick bis zum Kauf andererseits.
Dieser Kreislauf und das Informationssystem kann nun im digitalen Bereich erweitert werden, um die Schaltung von Werbung auf anderen Plattformen, mittels eines AdServers. Hierbei werden dann weitere Daten erhoben, wie zum Beispiel wie häufig eine Anzeige angezeigt wurde und wie häufig auf diese geklickt wurde (sogenannte CTR = ClickThrougRate).
Diese Klicks werden wiederum auf der Landingpage des Werbetreibenden gemessen und von dort aus wird weiter gemessen, wie viele von den Klicks auf die Werbemittel Käufe abschließen. Dadurch hat sich das messbare Systeme um zwei Systeme (Adserver und Publisher auf dem die Werbung ausgespielt wurde) erweitert.
Eine typische Managementaufgabe in diesen ziffernbasierten und messbaren Systemen besteht nun darin, die Werbung und den Userflow so zu gestalten, dass dieser effizient wird und möglichst viele User vom Klick auf das Werbemittel bis zum Kaufabschluss gelangen.
Daher kann auch das Online Marketing als eine Aufgabenstellung in ziffernbasierten Systemen und deren formal richtigen (und damit auch wiederum messbaren) Lösung definiert werden.
Die Beispiele zeigen, dass es nötig ist anders über Digital Management zu denken. Digitales Business Management basiert auf einem anderen Fundament als ein nicht digitales Management. Ein wesentlicher Baustein ist das dabei das Verständnis zentraler Theorien, die auf dem Informationsparadigma aufbauen und zu diesem passen und vor allem auch, die zu dem technischen Paradigma und damit zu der digitalen Technologie stimmig sind.