• Christian Hoffmeister

AdWords und Spieltheorie

Aktualisiert: 4. März 2019


Die Art wie Preise bei GoogleAds zustande kommen und wie die Platzierungen festgelegt werde ist spieltheoretisch gestaltet und basiert auf Überlegungen und Erkenntnissen der sogenannten Vickrey-Clarke-Groves (VCG) und Generalized Second Price (GSP) Theorien.


Sehen wir uns die Ausgangssituation an:

Bei der Ausspielung von Anzeigen in Bezug zu Keywords auf Google Suchergebnisseiten (SERP) liegt eine typische Konfliktsituation darin, dass der Suchende eine hohe Qualität von Suchergebnissen erwartet, während der Anzeigenkunde möglichst ganz oben positioniert sein möchte und am besten dafür wenig zahlen will. Gerade wenn der Anzeigenkunde mit seinen eigenen Websites selber keine gute Position im Suchranking einnimmt (also dessen Webseite aus Sicht des Suchalgorithmus keine hohe Qualität aufweist) wird dieser Kunde eher Anzeigen schalten wollen. Daraus kann die Situation entstehen, dass weniger qualitativ gute Websites bei Anzeigen höher gelistet werden als Seiten, die über den Suchalgorithmus von Google gelistet und angezeigt werden.


Um diesem Konflikt entgegenzuwirken und zugleich selber mehr Geld verdienen zu können, wurde von Google eine Formel entwickelt, die nicht alleine den Preis der Anzeigen als Ranking Kriterium aufnimmt, sondern diesen in Beziehung zu den Preisangeboten und den Qualitäten der Anzeigen der beworbenen Websites der Anzeigenwettbewerber setzt. Dabei wird eine hohe Qualität der Anzeigentexte und die inhaltliche Qualität der beworbenen Websites belohnt, in dem diese in die Preiskalkulation mit einbezogen wird.

Das Anzeigenranking kann nun nicht objektiv durch den Anzeigenkunden alleine durch dessen Preisgebot bestimmt werden, sondern der eigene Preis und die Position der hängt von den Preisgeboten und den Anzeigenqualitäten der anderen Anzeigenkunden ab. Da Suchende Wert auf Qualität legen, wird in der Preis- und Rankingberechnung auch deren Zielsetzung berücksichtigt und in die Berechnungsformel eingearbeitet.


In einer einfachen Formel ausgedrückt sieht die so aus:


AdWords Mechanismus

  • Klickgebot = B (steht für englisch Gebot = Bid also Preis den der Anzeigenkunde zu zahlen bereit ist)

  • Qualität der Anzeigen und der Landingpages = Q

  • 1 steht für den Anzeigenkunden 1

  • 2 für den mit diesem zu vergleichenden Anzeigenkunden




Je schlechter die Qualität, umso höher der Preis im Verhältnis zu einem Mitbieter, der einen niedrigeren Preis zahlen muss, wenn dessen Qualität besser ist.

Wenn ich (in diesem Fall dann Anzeigenkunde 1) Anzeigen bei Google schalte und meine Anzeigen erhalten einen Qualitätsscore von 5 und ein Wettbewerber erhält auf bestimmte KeyWords für seine Anzeigen einen Score von 7 und bietet pro Klick 1 EUR, dann muss ich 1,4 EUR pro Klick zahlen, wenn ich über meinem Wettbewerber stehen möchte. Erhöhe ich durch SEO-Maßnahmen meine Landingpage und verbessere den Anzeigentext (das sind relevante Kriterien für den Qualitätsscore) und kann so meine Anzeigenqualität auf 9 steigern, dann zahle ich nur noch 0,78 EUR pro Klick und stehe dennoch vor dem Wettbewerber.


Da der Bietende die Qualität der Mitbewerber nicht vollständig beurteilen kann, wird ein Qualitätswettbewerb in Gang gesetzt, der zum Wohl des Suchenden stattfindet. Je besser die Anzeigen zum Suchergebnis passen, umso besser die wahrgenommene Qualität der SERP allgemein. Wenn die Qualität der Anzeigen hoch ist, wird wieder mehr auf Anzeigen geklickt, weshalb ein niedrigerer Preis in diesen Fällen wirtschaftlich auch nicht nachteilig, sondern sogar positiv ist, da er tendenziell zu mehr Klicks führt. Zudem können sich die Werbekunden im Bereich des Pricings nicht absprechen, und damit kann Google von der Intransparenz bei der Preisgestaltung profitieren. Hohe Klickgebote werden aber nicht bestraft, weshalb die Anzeigenkunden in der Tendenz eher höhere Maximalangebote eingeben, weil diese ja nicht abgeschöpft werden, was aber dennoch in der Summe zu einem höheren Preisniveau führt.

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